9博体育官网app下载【中国工商•商学院】探路者分众化营销转型之路

2024-10-08 08:20:57

　　9博体育官网app下载【中国工商•商学院】探路者分众化营销转型之路2017年，国内运动服饰及装备品牌探路者（TOREAD）做出了一个不引人注意的公司战略举措。

　　探路者宣布，收回在童装品牌上对于派克兰帝的授权。在进行品牌的自主运营后，TOREAD kids将进一步完善童装市场布局，在原有的童装业务基础之上针对儿童户外防护、校服定制等业务提供专业解决方案。这是探路者进行分众化营销的众多举措之一。

　　探路者成立于1999年，是一家集设计、开发、生产和销售户外运动用品的公司，成立18年来，最让探路者感到荣耀的是，南极北极科考队连续7年穿的是探路者的衣服，国家在接见南极、北极科考队时，穿的也是探路者的衣服。此外，很多攀登珠峰的登山者，穿的也都是探路者的衣服。

　　探路者早期以户外服饰及装备为唯一的产品线，近年来开始发力分众化的品牌营销，先后推出了代表“户外极客”的DiscoveryExpedition系列、代表“儿童及亲子”的TOREAD小童系列并继续保持主品牌TOREAD系列。

　　这种转型背后是对消费者分众化的思考。探路者在内部研讨会上得出一个结论：当下已经由物以类聚转向人以群分了。而在户外领域，很多人有不同的兴趣点，有喜欢玩滑雪的，有喜欢玩钓鱼的，有喜欢玩攀岩的，他们都会基于相同的兴趣点产生勾连。

　　在2017年新品发布会上，探路者总裁强炜说：“未来集团将发展到3-5个品牌，比如小童品牌、女性运动内衣等，实现多品牌运营管理体系。”建立分众化品牌的背景是，户外运动服饰及装备的消费市场发生了剧烈变化。

　　对于习惯了40%的销售增长率的户外行业，目前确实算是一个困难时期。在2017年中国户外品牌联盟论坛上，探路者集团董事长盛发强剖析了行业的八大困局。

　　盛发强说，其一，是户外行业进入了第一个周期性调整阶段；其二，互联网营销对单价产生了拉低效应；其三，跑步、健身热在短期对户外活动构成一定的影响；其四9博体育，购物场景多样化带来的分流效应（线下线上合群微商）；其五，产品的同质化严重；其六，高增长带来了库存积压；其七，传统品牌传播方式过时；其八，电商进入瓶颈。

　　盛发强期待到2019年，户外行业可以实现回暖，回到双位数增长。除了上述困局，户外行业也正在遭遇外部品牌的渗透和夹击。许多相关行业正在大踏步进入中国户外用品市场，这其中以生活方式品牌和Nike、Addidas等传统体育品牌的入侵为主，它们也成为了国内户外行业的强有力竞争者。

　　电商平台的崛起没有给户外用品市场带来增值。“线下店依然是最主流的形式，电商对户外市场销售的帮助很有限，户外的东西毕竟是体验的东西。现在制约户外行业很大的问题是线下营销效率。”三夫户外创始人、董事长张恒表示。

　　根据《中国户外用品市场2016年度调查报告》的数据显示，在渠道方面，街边店渠道销售额占比21%，商场店渠道销售额占比63%，网络销售渠道销售额占比达到16%。

　　在进行分众化品牌转型之前，探路者进行了一轮主营业务的调整。集团在2014年新建了旅行服务板块，到2017年上半年，探路者的旅行业务已有超过10亿元的收入，除去体验式旅游业务外，主要是国际机票的业务，机票业务虽然体量非常大，但毛利率并不高。

　　“其实我们对销售数字并没那么看重，因为我们希望它（旅游业务）不要那么大一个数字，最后净利率却很低。”盛发强强调旅行业务的现状不是他想要的。他在探路者2017年新品发布会上也宣布，把重心放回户外用品市场。

　　探路者与一般运动品牌的最大区别在产品的功能性。探路者专注于适应户外各种极端环境，而像安踏、李宁等运动品牌的产品更多专注于场馆或是特定运动场景下的功能。

　　在这样的市场环境下，强炜提出，探路者将在百货商场和网络销售的基础上，到运动环境的场景开设户外用品店，例如在雪场、公园、名川大山等地。强炜认为，探路者的装备重视使用场景，而使用场景又是消费人口最聚合的地方。

　　为了培养更多消费场景，2016年3月18日探路者集团拿出2亿元探梦工场基金为户外、体育产业创业项目服务。目前，探梦工场已经投了5个项目，体育户外专业商城——优个网、跑步赛事策划和服务平台——爱江山赛事、体能训练机构——古德体育、青少年足球培训机构——新梦想体育、青少年综合体育培训机构——梦想之巅等。公司户外用品品牌被划分为4个业务线：徒步线、滑雪线、登山线、骑行线%的销售额。

　　在产品端，探路者也在实行多元化品牌的转型路径，配合分众化营销的战略。2017年新品发布会上，探路者宣布对集团旗下的户外高端DiscoveryExpedition进行全新战略升级，进一步明晰探路者主品牌TOREAD品牌和Discovery Expedition的差异化定位，实现集团多品牌发展。

　　探路者2016年年度报告正式提出，“2017年公司将抓住有利时机，调整战略发展节奏，集团业务重心回归户外用品主业，加大资金和人力投入，聚焦于户外多品牌业务的发展和深化。”

　　Discovery Expedition以“去发现”为品牌Slogan，主打冒险、时尚生活、海洋文化三个系列，以橙、白、蓝三种时尚色彩敲开年轻人市场，传递户外时尚的LIFESTYLE。

　　根据公司的战略规划和品牌定位，未来，TOREAD将担负大众专业户外产品的角色，DiscoveryExpedition则偏重轻户外，走时尚休闲的品牌路线，消费人群定位也更为年轻化。

　　强炜在《产品的》主题演讲中表示探路者将加强线上线下渠道协同发展，加强线上渠道运营内容升级，优化线下渠道结构，重塑新零售运营管理体系，并继续强化柔性供应链建设促进供应链管理升级。

　　供应链的优化源自早期扩张带来的库存压力，也是分众化营销转型计划的一部分。在服装、家纺和体育用品行业，依靠专卖加盟形式快速扩张的成长模式由于门槛较低，可利用的经销商资金与渠道资源十分庞大，刚开始时只需产品具有一定的品牌知名度就能实现极为快速的复制扩张，但当渠道扩张到一定程度时，管理和控制经销商的难度增加。分众化营销可以间接优化供应链，使其在市场饱和情况下容易避免高库存压力。

　　战略控股绿野网，是探路者进行用户分众化探索的起跑动作。探路者方面表示，未来，探路者的线下店可能会成为绿野活动的出发集合地，或者成为讲解分享的平台。我们会在线下展示绿野的活动，时时推送这样的信息。

　　强炜认为，从用户角度讲，他们在购买装备时，也希望能体验户外活动，而这样的互动，效果非常不错。绿野用户的反馈意见，我们很重视，因为它会帮助我们改善产品性能。我们的设计师经常去论坛逛，以了解哪些方面需要改进，哪些方面需要强化，这已是常态。

　　同时，强炜也强调，公司会定期组织用户到公司的研发中心，与设计师们面对面沟通，挖掘极客价值。在我们的产品设计环节里，有一项是专业化产品经理测试，而专业化产品经理，即来自绿野的领队或户外爱好者。他们负责产品的试穿、试用，进行测试，完成测试报告，提出改善意见。专业化产品经理在整个研发过程中有否决权，如果一款产品不专业，会让用户感到不舒服或不安全，专业化产品经理是可以将其否掉的。

　　业内人士认为，过去，户外用品行业的三驾马车是渠道、产品和品牌。品牌与用户间的互动更多发生在渠道。只要能把渠道经营好、把产品做好、把品牌树立好，维持一家产品公司的良性发展不成问题。但在互联网时代，用户对传统渠道的依赖程度已大为降低，在某些行业，用户已逐步转变为通过活动或服务来接触产品。

　　极客可能是小众消费者，但对极客价值的挖掘，将使得定制化、个性化的户外产品体验成为可能，每一位户外消费者都将因此获益。返回搜狐，查看更多

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